PAOLINO MADOTTO, manager esperto di innovazione, blogger e autore del podcast Radio Innovazione, Consigliere CDTI
Articolo pubblicato il 13.03.23 in Agendadigitale.eu: Il futuro incerto dei social scuote il comparto tech: gli scenari – Agenda Digitale
Si aprono nuovi scenari sull’industria tech per come l’abbiamo vista negli ultimi 15 anni, da osservare con molta attenzione su più fronti. Su quello dei social gli utenti, stanchi di essere spremuti a fini pubblicitari, guardano a piattaforme alternative alle big. E gli effetti sulle Borse non si fanno attendere
L’industria dei social media è scossa da un bradisismo nei profitti e nello stesso modello di business. Non è la sola per la verità: il caso della Silicon Valley Bank è un campanello di allarme per il più grande ecosistema tecnologico californiano.
Dopo gli anni d’oro della pandemia e quelli precedenti nei quali abbiamo visto decollare i profitti è cominciata una stagione di freddezza. La fine del quantitative easing che ha messo sul mercato un flusso di denaro enorme concentrato per lo più sulle aziende tecnologiche, l’innalzamento dell’inflazione che comprime le spese dei consumatori, così come l’innalzamento del costo del denaro che crea una alternativa all’investimento in borsa e preme sui consumi hanno determinato una situazione di incertezza coi primi warning sui profitti.
Per la prima volta Facebook, Twitter e le altre big tech hanno dovuto rivedere i profitti e dichiarare che le entrate pubblicitarie non erano in linea
Creare profili a pagamento: le incognite per i social
La soluzione che è stata intrapresa è quella di creare profili a pagamento per accedere ai social network, un passaggio lento e pieno di rischi. Costruire dei profili a pagamento frena molto nuovi utenti e frena anche quelli già presenti (che potrebbero decidere di uscire definitivamente). Se non ci sono gli utenti che si fanno profilare per poi farsi vendere la pubblicità, l’intero business rischia di saltare, se non ci sono gli utenti che creano contenuti Facebook & co. rischiano di diventare una città deserta e noiosa.
Alcuni social hanno cominciato a creare profili a pagamento per alcune categorie di utenti: Twitter punta agli influencer che vogliono farsi riconoscere e traggono un introito dalla loro presenza, Facebook punta sui “creator” ovvero sempre le persone che producono contenuti. Ma questo non è detto che sia una mossa intelligente, i creator sono da una parte utili a sé stessi ma molto anche agli stessi social network. Sempre più persone entrano nei social network per incontrare quelle persone o idee alternative a ciò che propongono mass-media sempre più uguali tra loro e la concorrenza di piattaforme social alternative potrebbe determinare la perdita di influenza di quelle consolidate. Ad esempio, con l’annuncio di Twitter che metteva a pagamento la spunta blu è partita la migrazione di molti utenti verso mastodon che è una piattaforma open source in grado di avere funzionalità simili a Twitter e Facebook e non utilizzare la privacy come fonte di profitto.
Come i social hanno spremuto gli utenti per far soldi
I profitti sulla pelle degli utenti negli anni scorsi si sono enormemente gonfiati, nei grafici seguenti è rappresenta la crescita dei profitti fino al 2019 e l’”earnings for users” confrontato tra le principali piattaforme.
In poco tempo i dati degli utenti sono stati spremuti e hanno prodotto sempre più introito per le piattaforme social.
Nel frattempo, si è aggiunto TikTok che letteralmente spopola tra gli utenti, toglie introiti pubblicitari. Ultimamente oggetto di attenzioni statunitensi per i suoi presunti problemi di sicurezza che probabilmente determineranno uno stop un po’ come è stato per i telefoni Huawei nel momento del loro massimo splendore.
Un altro fattore di rischio per Facebook & co. sono le policy sulla privacy, non quelle governative che lasciano il tempo che trovano un po’ come il registro delle opposizioni nel campo dei call center, ma di Apple che rendono impossibile tracciare i comportamenti degli utenti. Anche questo sta determinando uno spostamento della pubblicità che pretende sempre più pubblicità mirata e profilata per proporre ad ogni consumatore qualcosa che sia di suo interesse e aumentarne la profittabilità.
Com’è cambiato il rapporto tra utenti e social
Il post pandemia sta aprendo nuovi scenari molto complessi sull’intera industria delle tecnologie per come l’abbiamo vista negli ultimi 15 anni, un fenomeno da guardare con molta attenzione su più fronti. Sul fronte dei social network si comincia a vedere un clima nuovo anche da parte degli utenti, più consapevoli di essere oggetto di vendita tra soggetti privati, “lavoratori creativi” non pagati un po’ come teatranti che attirano spettatori in sala ma i cui proventi vanno solo al proprietario del teatro. Il business del social sembra stanco, gli utenti non crescono anzi diminuiscono e le inserzioni di conseguenza. I tentativi di creare nuovi business, come il metaverso, per ora sono stati buchi neri nei quali è stato perso molto denaro e speranze di fatturato e non sembrano emergere altre strade e il tentativo di inserire in Facebook qualcosa di simile a TikTok non sembra riuscire. Fino a che i grandi social network all’emergere dei concorrenti li acquisivano come accaduto per Whatsapp o YouTube le cose erano più semplici ma quando i concorrenti non vogliono vendere diventa difficile.
TikTok ha su di sé le attenzioni dei governi occidentali per le presunte falle di sicurezza denunciate ed è oggetto di proibizione all’uso da parte di alcuni governi (almeno sugli apparati governativi), ma non è detto che non emergano nuovi concorrenti resistenti anche loro alle acquisizioni (come Discord per ora).
La pandemia ha determinato un cambiamento che vedremo in modo evidente tra qualche anno, fino al 2019-2020 il tema al centro dell’attenzione era il fatto che gli utenti producevano enormi profitti dalla loro presenza sui social media e non venivano remunerati, oggi i grandi social network chiedono agli utenti anche di pagare l’ingresso e i servizi, senza peraltro dare nessuna garanzia affidabile sulla loro profilazione e uso dei loro dati. Elon Musk ha aperto la strada su Twitter, i giornali online ormai sono tutti a pagamenti e alcuni chiedono libertà di profilazione per dare in cambio la lettura di un articolo, le piattaforme di streaming stanno ridisegnando il loro modello di business perché rischia di non sostenersi.
Conclusioni
Non è detto che sia un male pagare un servizio per non essere venduto come parte di esso ma un utente come si può fidare di Facebook & co. dopo che da quando sono nati il loro business è sempre stato utilizzare i suoi dati e di farlo in modo abbastanza spregiudicato? La risposta a questa domanda gli utenti la stanno cercando su altri canali, chiudendo il proprio profilo o utilizzandolo molto meno, guardando a mastodon, discord, TikTok e social alternativi o semplicemente ritrovandosi intorno ad un buon vino. Gli echi si stanno vedendo in borsa, movimenti tellurici più o meno grandi che indicano un bradisismo verso nuovi modelli di business che ancora non sono chiari, molti stanno cercando o da qualche parte stanno emergendo come piccole bolle insignificanti sul velo dell’acqua.